非典型電商成長史：閃購網(wǎng)站Gilt的幸福與煩惱發(fā)布時間：2012.04.10 新聞來源：鎮(zhèn)江三鑫科技信息有限公司 瀏覽次數(shù)：
Gilt董事長蘇珊·萊恩。如果說技術(shù)男、公司CEO凱文·瑞安是Gilt的“陽”，那么人情練達的萊恩就是“陰”，兩個人的互補將使這家新興電商獲得更多成功機會。 編者按：Chanel藝術(shù)總監(jiān)、“時裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格斐指出：時尚是一場人生戰(zhàn)役。 這是一場昂貴的戰(zhàn)爭，每一件裝備都價格不菲。在“除了工資不漲別的什么都漲”的年代，無數(shù)時尚和偽時尚青年哀嘆，不是我軍不努力，實在是敵人太兇殘�。� 于是，Gilt，這家奢侈品折扣網(wǎng)站應(yīng)運而生。與眾多燒錢電商不同的是，它專賣各路設(shè)計師甩不出去的尾貨，為了打開銷路，還起了一個時髦的名字——“閃購”，只在凌晨開放購買，勾搭得眾多潮男女夜不能寐緊盯電腦狂按F5。 幾年時間，Gilt從“十來個人、七八桿槍”膨脹至近千人的大公司，估值超10億美元，號稱時尚界的亞馬遜。美國《新聞周刊》為之撰寫長文一篇，揭露這家非典型電商成長中的幸福與煩惱。 以下為文章全文： 蘇珊·萊恩（Susan Lyne）今年62歲。她金發(fā)碧眼，體態(tài)優(yōu)雅，粉絲成群。 多年來，她常常在機場被人搭訕，也會在聚會上被人贊賞。她曾擔任流行美劇《絕望主婦》的制片人，而當“家政女王”瑪莎·史都華（Martha Stewart）因內(nèi)幕交易身陷囹圄時，她被邀請執(zhí)掌瑪莎一手開創(chuàng)的設(shè)計帝國。 但是，當萊恩在2008年成為美國電商網(wǎng)站Gilt Groupe的掌門人時，她還是有點兒手足無措。華爾街認為，這家新興企業(yè)有望成為2013年炙手可熱的待上市公司。“人們抓著我的胳膊，告訴我Gilt改變了他們的人生�！彼f，“他們告訴我，自從有了Gilt，午夜生活從此不同。它像一種宗教，人們沉溺其中。我從未見過這種情形�！� 午夜驚魂 Gilt擁躉的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上萬的用戶（女性居多）打開電腦，登錄Gilt.com，聚精會神蓄勢待發(fā)。在接下來令人血脈賁張的一瞬間，他們將為一兩件打折名牌商品展開激烈爭奪。從長褲到高跟鞋，商品種類繁多但存貨極少，通常在60秒內(nèi)銷售一空。少數(shù)人搶購成功，絕大多數(shù)人只能空手而歸，準備第二天卷土重來。這被稱為“閃購”。 “太神奇了。”好萊塢制片人唐恩·奧姆斯泰德（Dawn Olmstead）說。2007年，在Gilt上線幾個月后，她從自己的經(jīng)紀公司聽說了這家網(wǎng)站。當時，Gilt采用邀請會員制，用戶只有得到時尚界人士的推薦才能加入。很快，這一限制條件就被取消了。如今，奧姆斯泰德通過手機應(yīng)用登錄Gilt。在美國西海岸，Gilt閃購的啟動時間是每天上午9:01，而這正是奧姆斯泰德開車送孩子上學(xué)的時間。有時候，她會把車暫時停在路邊，只為上Gilt搶購幾件商品。這讓她想起當年在紐約只有“內(nèi)部人士”才能參與的樣品大甩賣活動：潮人們在商店外排起長隊，只為從名牌商品的尾貨中淘得一兩件寶貝。 “如果你搶購成功，會感到很興奮；如果失敗了，也可以把Gilt作為時尚風向標。你能看到哪些商品賣得快，了解到哪些東西受歡迎。它比《時尚》雜志更好，甚至比一切事物都好�！彼f。 萊恩對此有點兒不太相信。她說：“當客戶與你深度互動，覺得沒有你就活不下去時，你將所向披靡�！� 方興未艾 Gilt很快達到了這種境界。創(chuàng)立之初，這家網(wǎng)站只有5個人，2張桌子，1間辦公室。如今，它已經(jīng)有了近900名雇員，在紐約市林蔭大道租了一層寫字樓，估值超過10億美元。盡管距離亞馬遜相去甚遠，但Gilt已成為估值第二高的自有庫存電商網(wǎng)站。 目前，它擁有逾500萬名會員，每天發(fā)出逾1萬個包裹，并進行垂直拓展，設(shè)立兒童網(wǎng)站Gilt Kids、家居網(wǎng)站Gilt Home、男性用品網(wǎng)站Park & Bond、旅游網(wǎng)站Jetsetter、美食網(wǎng)站Gilt Taste和團購網(wǎng)站Gilt City。從名牌服飾到日本壽司，從健身課程到旅游度假，Gilt覆蓋的范圍極廣。更值得稱道的是，與許多燒錢電商不同，Gilt預(yù)計于今年年底實現(xiàn)收支平衡。 “我認為，對蘇珊而言，Gilt是一個理想平臺。”查爾斯·科佩爾曼（Charles Koppelman）說。他曾擔任瑪莎-史都華生活多媒體公司執(zhí)行總裁，而萊恩曾擔任該公司CEO。當萊恩加入史都華時，該公司已經(jīng)是一家定位明確的業(yè)內(nèi)公司，而Gilt給了她打造全新企業(yè)的機會�！八朴趧�(chuàng)新，行動迅速——這正是對她的完美定義�！笨婆鍫柭a充道。 《我們?yōu)楹钨徺I：購物的科學(xué)》（Why We Buy： The Science of Shopping）一書作者、環(huán)境心理學(xué)家帕克·安德席爾（Paco Underhill）認為，閃購大獲成功的原因顯而易見。他說：“從巴西貧民窟到紐約百老匯，品牌的里面已經(jīng)滲透到每一個角落。另一方面，我們已經(jīng)培育出一個‘無打折，不購物’的龐大人群。我們的文化強調(diào)爭分奪秒和瘋狂刺激，而閃購有趣、方便，又能提供滿足感�！� 與實體商店相比，閃購模式擁有足以讓布盧明代爾百貨公司垂涎的眾多優(yōu)勢。用戶如果搶購失敗，就會把自己的名字列入等候名單，這個名單可能長達數(shù)百人。一旦商品再度有貨，就會按照名單的先后順序自動發(fā)貨。這意味著Gilt幾乎從不依賴推銷，百貨商店卻為了拉攏顧客頭疼不已。 盡管這種模式極富魅力，但隨著Gilt邁入新紀元，挑戰(zhàn)也隨之而至。 庫存危機 閃購網(wǎng)站興起于經(jīng)濟衰退時期。設(shè)計師們擁有很多作品，卻無法賣給零售商。閃購給他們帶來了福音：與其讓這些飽含心血的作品在商店的昏暗角落中永遠沉睡，遠不如把它們放在網(wǎng)上出售，獲取一筆更“安穩(wěn)”的收入。 但如今，隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)暖，批評人士擔心閃購網(wǎng)站再也無法找到足量的多余產(chǎn)品。另一方面，競爭對手紛紛入局，試圖從這一方興未艾的市場中分一杯羹。Gilt將其一一擊敗。但隨著上市呼聲日益高漲，外界開始懷疑Gilt是會像Facebook那樣一飛沖天，還是會像Groupon那樣大起大落。 Gilt CEO凱文·瑞安（Kevin Ryan）承認，這段時間從設(shè)計師那里獲得產(chǎn)品更加困難。他說：“我們已經(jīng)有很長時間沒賣過克里斯蒂安·魯布托（Christian Louboutin）設(shè)計的鞋子了。這是事實�！蹦壳�，Gilt主要出售來自Kate Spade和Cynthia Rowley等品牌的“大眾奢侈品”，而不是來自Balenciaga或Narciso Rodriguez等廠家。 瑞安戴著一副眼鏡，畢業(yè)于耶魯大學(xué)。他曾擔任互聯(lián)網(wǎng)廣告公司DoubleClick的CEO，后來該公司被廣告以31億美元收購。 一些時尚觀察人士認為，與許多直銷店一樣，Gilt近開始銷售特別定制的低檔商品，這種做法的結(jié)果難以預(yù)料。（Gilt否認了這種說法。）該公司的一名前高管稱：“如果老客戶因為熱情漸熄而選擇離開，那對于Gilt而言可不是好事。是這些人成就了Gilt。如果Gilt拿奢侈品牌充當誘餌，然而以次充好，那么結(jié)果可是大大不妙了�！� 正如環(huán)境心理學(xué)家安德席爾所言，“一個很酷的品牌突然不酷了，那么離毀滅也就是一步之遙了�！苯衲�1月，Gilt裁員90人，占雇員總數(shù)的十分之一，時尚界為之嘩然。而該公司高管解釋稱，此舉是為了讓財務(wù)報表更加好看，以利上市。 涅槃重生 面對挑戰(zhàn)，萊恩一直在努力推動公司轉(zhuǎn)型，不再局限于閃購業(yè)務(wù)。如果說技術(shù)出眾的瑞安是“陽”，那么人情練達的萊恩就是“陰”：她在美國東西兩岸人脈深厚，既對時尚有深刻理解，又懂得消費者心理學(xué)，還善于揣摩人心，觀人洞若觀火。曾與其共事的史都華前執(zhí)行總裁科普爾曼說：“她為整個公司帶來了真正的穩(wěn)定，讓大家充滿信心，從股東到員工的每一個人都心情舒暢�！焙翢o疑問，擁有一位像萊恩這樣的名望之士，能夠讓華爾街相信Gilt是一家管理完善的成熟企業(yè)。 盡管Gilt堅稱，正在全力保障名牌商品的供給，但該公司更長遠的目標是打造一個奢侈品營銷平臺，讓各大廠商展示他們優(yōu)良的作品，范圍不僅限于服飾。上個月，汽車廠商英菲尼迪在Gilt上半價售出一輛跨界車。這件商品在2.5秒內(nèi)就被人買下，還有1萬人被列入了等候名單。英菲尼迪不僅獲得了訂單，更獲得了難得的免費宣傳機會。 瑞安認為，成為富裕人群的關(guān)注焦點，將有助于解決庫存不足的問題。他說：“像華倫天奴這樣的品牌，他們希望吸引更多年輕消費者，愿意給我們供貨。我們會拍下產(chǎn)品的照片，并搭配幾件年輕設(shè)計師的作品。這些作品將被展現(xiàn)在有效受眾面前；對于設(shè)計師而言，這極具價值�！� 另一方面，Gilt也在悄然向全價商品邁進�！拔覀兿Ｍ尤妫比鸢舱f，“提供各種風格和品位的商品，而不是只有便宜貨�！�8個月前，該公司的全部收入都來自打折商品；如今，這一比例已經(jīng)降至90%以下，而且還在快速下滑。盡管占據(jù)40%營收的女裝仍然全場打折，但主打男裝的Park & Bond都是全價。男人并不喜歡在凌晨守在電腦前，只為淘一件打折的James Perse帽衫。 再回到好萊塢制片人奧姆斯泰德。她正在瀏覽Gilt旗下的旅游網(wǎng)站Jetsetter，想看看周末可以去哪里玩。“是去安圭拉島，還是去塔霍湖呢？”她說，“我們來看看哪個地方更受歡迎。我會聽從人們的看法。他們讓我感覺自己很英明�！� 本文共分
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